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睿智投资:男装行业回暖,产品和款式的升级

2019/7/12 6:47:12
  
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  男装行业回暖,产品和款式的升级

  是中国大陆领先的男装品牌企业。利郎是中国大陆最大的男装品牌

  企业,目前在全国拥有约 2,400 家门店,主要分销“LILANZ”品牌。 16 财年

  销售约为 24.11 亿元人民币。

  我们认为相信行业已经回暖,利郎业绩即将在 17 财年上半年筑底,而下半年

  将会回升,受益于低基数,和免于一次性的损失,如 1)“LILANZ”在 16 财年

  下半年下调了平均售价,以及 2)在 16 财年因为终止品牌“L2”而产生的应

  收帐款拨备和库存回购。领先品牌的销售增长正在回升。 九牧王(601566 CH)

  16 财年上半年/下半年/17 财年第一季的销售增长为 1.2%/ 10.1%/ 13.9%,

  而七匹狼(002029 CH)亦为-4.0%/ 4.4%/ 13.5%,反映男装行业正在温和

  复苏,我们认为原因是,经济增长改善,消费者信心上升,和行业整合。对于

  利郎来说,16 财年下半年下滑的原因是较为一次性,如 1)下调“LILANZ”的平

  均销售价格(批发和零售价格),以及 2)在 16 财年因为终止品牌“L2”而产

  生的 7 千万人民币应收帐款拨备和 2 千 2 百万人民币的库存回购。

  我们预期 18 年的春夏季订货会销售增长会维持快速。我们预期 18 年的春夏季

  订货会销售增长会保持前季度的高增长,而同店销售增长在 17 和 18 财年保持

  中单位数的增长,主要是由于利郎产品价格下调,性价比提升,而带动的销量

  增长,利郎产品现在的销售价格较同行有 20%的折让(约 300 元人民币对比同

  行的 350 到 400 元人民币)。

  持续改善: 1)设计,2)面料和材料,3)产品组合,4)渠道组合,是赢得市

  场份额的关键。利郎在过去几年中推出了许多改革,如:设计:1)自 14 财年

  以来雇用了顶级品牌的设计师,现在的设计总监是来自 Giorgio Armani。产

  品:2)面料不断改进,原创设计产品从 14 财年的 50%跃升至 16 财年的 65%

  (长远目标定为 70%),而采用集团原创面料的产品则由 14 财年的 20%提升

  至 16 财年的 30% (长远目标设定在 50%),有效提高成本效益和产品竞争

  力,3)增加新品类/产品线,如 14 财年的皮鞋,16 财年的男装内衣,休闲男

  装亦已在 16 年下半年试业,约 40/100 家门店将在 17 和 18 财年开业。(品牌

  价格更为大众化,和主要在一线城市分销,针对客户较为年轻,会和利郎的客

  户群有所不同,所以暂时已经开业的门店对原有利郎品牌店的负面影响不大)。

  渠道:4)从百货公司转向购物中心,利郎的百货公司的占比已从 2011 财年的

  29%(891 店)降至 16 年仅 15%(371 店),现在已经有超过 100 家门店在商

  场,根据我们的研究,已进驻了不少的万达商场,而同店销售增长在同一城市

  的表现差异可能高达 20%,说明商场竞争优势明显。公司计划在 17 和 18 财年

  为“LILANZ”开设 80-100 家门店。

  吸引的市盈率和股息率,加上公司前景不俗,机会难得。公司的市盈率吸引,

  只有 10 倍的 17 财年市盈率,而 H 股和 A 股行业平均水平为 12 倍和 24 倍,8%

  的股息率亦大大减少股价下行空间。值得一提的是,历史数据来说,订货会的

  销售增长与公司的股价表现是为正相关,所以我们认为这是一个有效的催化剂。

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责任编辑:李双双

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